Do tramvaje s nudlí. Praha chce více hlídat reklamy v MHD, jinde už jasná pravidla mají
O návratu reklamy do stanice Jiřího z Poděbrad má rozhodnout i zpětná vazba cestujících.
Pražští politici začínají opět otevírat otázku reklamy na vozech MHD a v prostoru stanic metra.
Debatu v poslední době rozvířily některé polepy tramvají, které podle kritiků nemusejí být vždy zcela vhodné a pro město reprezentativní. Dalším impulsem byla také zdařilá rekonstrukce stanice metra Jiřího z Poděbrad, kam se zatím reklamy nevrátily a zaznívají hlasy, aby tomu tak bylo nastálo.
Praha přitom přistupuje k pronájmu reklamních ploch odlišně než jiná velká města v Česku. Prostory nabízí v rámci dlouhodobých smluv „v balíku“ reklamní agentuře a o prodej samotné reklamy či schvalování konkrétních vizuálů se narozdíl od Brna či Ostravy nemusí starat.
OK, s těmi reklamami na tramvajích budeme muset něco udělat. 🙂 pic.twitter.com/tVii94dFTw
— Zdeněk Hřib (@ZdenekHrib) November 27, 2023
„Budeme chtít mít jasná nová pravidla na umístění reklamy na vozech MHD. A počítám s tím, že to bude něco stát, respektive, že Praha nebude moci s financemi za reklamu na vozech v budoucnu počítat,“ řekl pro deník Zdopravy.cz náměstek primátora pro dopravu Zdeněk Hřib.
Sám Hřib se na sociálních sítích ironicky pozastavoval nad polepem tramvaje s reklamou na „pikantní jízdu s nudlemi“ či noční klub. Kontroverze vyvolala i „Ježíšova tramvaj“ propagující náboženské hnutí. Volební program Pirátů, které Hřib zastupuje, přitom obecně akcentuje boj proti vizuálnímu smogu ve veřejném prostoru.
Patří podle vás takové reklamy na tramvaje? Zajímá mě váš názor! 👍
Mají projíždět Prahou tramvaje, které vás budou lákat do erotického klubu? A je podle vás v pořádku, aby tramvaj fungovala jako náborová kampaň na náboženské organizace?
Nebo by to chtělo pravidla pro polep… pic.twitter.com/gcGXgMtPLP
— Zdeněk Hřib (@ZdenekHrib) December 2, 2023
Přímo, nebo nepřímo?
Dopravní podnik letos očekává z pronájmu ploch příjem okolo 220 milionů korun. Vedoucí odboru komunikace dopravního podniku Daniel Šabík částku přirovnává například k ceně letošního prodloužení tramvajové trati do Holyně. To vyšlo na 233 milionů bez DPH. Navíc u smluv podle Šabíka pravidelně probíhá indexace, takže se částka zvyšuje.
„DPP nepronajímá klientům reklamní plochy na dopravních prostředcích napřímo, máme transparentně vysoutěžené nájemce, kteří DPP platí smluvní roční nájem za všechny pronajaté plochy bez ohledu na to, jestli jsou obsazeny reklamou či nikoliv,“ vysvětluje pro Zdopravy.cz Šabík.
Podle je zkrátka fungují v Česku dva modely – prodej reklamních ploch přímo či nepřímo – a oba jsou legislativně v pořádku. DPP se zkrátka rozhodl pro ten nepřímý.
Nájemci se soutěží po balíčcích, zvlášť na vozidla MHD či na prostory metra. Ti pak plochy pronajímají koncovým klientům a za reklamu pak odpovídají sami. Podle Šabíka musejí být pouze v souladu s legislativou a s kodexem Rady pro reklamu. Návrhy reklamy společnosti zasílají dopravnímu podniku. V případě spornosti DPP konzultuje názor i s organizací ROPID.
Černá funguje, jiné změny ale lidé nechápou. První výsledky nového designu pražské MHD
Náměstek Hřib se však domnívá, že by si Praha měla sestavit vlastní kodex a neměla by tak být ve vleku reklamní asociace. Touto cestou se vydalo například Brno.
Podle Hřiba se konkrétní detaily umisťování reklamy nyní budou diskutovat v rámci koalice. „Vždycky je to něco za něco a nemůžeme mít bohužel zároveň hezké prostředí i peníze z reklamy. Určitě se ale obejdeme bez reklamy v místech, kde máme světově oceňovanou architekturu.“
Poukazuje tím právě na odpor proti navrácení reklamy do stanice Jiřího z Poděbrad. Ta po rekonstrukci „prokoukla“ tak, že cestující v čele například s popularizátorem architektury Adamem Gebrianem volají po „verzi metra bez reklam“.
Tlačit na cenu, chránit vzhled
Podle opozičního hnutí Praha sobě má dopravní podnik jen z reklamy v metru ročně asi 170 milionů korun. Celkový rozpočet DPP je 18 miliard, reklama je však pro něj největším příjmem hned po jízdném.
Podle bývalého náměstka primátora pro dopravu a člena dozorčí rady DPP Adama Scheinherra je tak reklama v MHD zkrátka nutná, existují však i funkční kompromisní varianty.
„Před několika lety se v MHD výrazně snížil počet nosičů a zároveň se navýšením cen zvýšil příjem,“ uvádí exnáměstek. Konkrétně se počet tramvají s reklamou zmenšil na třetinu, ale výtěžek se zvýšil na dvojnásobek díky přesoutěžení.
Podle něj by se rámečky rozeseté v eskalátorových tunelech co metr mohly na některých místech nahradit jedním větším nosičem, a tím zachovat potřebné metry čtvereční, za které inzerenti platí. Cestou je i zaměřit se na prestižnější a dražší formy reklamy.
„Přímo stěny tubusu na Jiřáku mohou mít jako potenciální reklamní plocha hodnotu okolo pouhých 150 tisíc ročně. Rekonstrukce stanice z roku 1980 architektů Anny Hübschmanové a Jaroslava Otruby stála 800 milionů,“ dodává zastupitel za hnutí Praha sobě.
Připouští však, že uvedená částka je jen přepočet průměrné ceny na metr čtvereční. Některé plochy jsou pro reklamu více lukrativní a některé méně, Praha proto musí jako případnou náhradu hledat pro nájemce obdobně lukrativní plochy.
Obrazem: Metro Jiřího z Poděbrad otevřeno. Podívejte se na čistý design i novinky
Náměstek Hřib říká, že požádal DPP o to, aby stanice zůstala bez reklam minimálně po dobu získání zpětné vazby od cestujících. „Ředitel Witowski mě má za úkol průběžně informovat o postupu jednání se zasmluvněnou reklamní společností,“ uzavírá Hřib.
Zcela jiná situace je přitom na přístřešcích zastávek tramvají a autobusů, které po konci smlouvy s reklamní společností JCDecaux staví a provozuje sama Praha prostřednictvím městské firmy Technologie hl. m. Prahy. Jak klasické tak digitální videopanely mají mít podíl komerční reklamy zastropovaný na 40 procentech. Zbytek budou informace městských částí a pražské „self reklamy“.
„Obsah komerčních sdělení nepřekročí 40 % vyhrazeného času smyček, čímž dojde k výrazné redukci reklamy na zastávkách MHD oproti předchozímu stavu, kdy celou síť provozovala soukromá společnost,“ uvádí firma.
Brno má manuál, Ostrava hlídá tyrkys
Dopravní podnik města Brna (DPMB) si oproti Praze konkrétní reklamu prodává a schvaluje sám a řídí se při tom vlastním manuálem. V něm je například uvedené, že si vyhrazuje právo bez jakýchkoliv sankcí ze strany nájemce odmítnout reklamní řešení, která jsou neestetická nebo jinak nevyhovují zvyklostem pronajímatele.
Návrh reklamy i její provedení musí respektovat předpisy podniku a nájemce je povinen ověřit detailní konstrukci vozidla ještě před předložením grafického návrhu.
Za samotnou reklamu pak nájemce nese veškerou odpovědnost ve všech ohledech.
Trolejbusy, Draky i seniorbusy. Brno ukázalo nákupní seznam na příští rok, utratí půl miliardy
„Finanční prostředky získané z pronájmu reklamních ploch jsou nezanedbatelnou součástí našeho rozpočtu. Loni jsme utržili 31 milionů korun, v roce 2021 celkem téměř 24 milionů,“ popisuje mluvčí DPMB Hana Tomaštíková.
Konkrétní návrhy obsahu reklamy nejprve schvaluje oddělení reklamy a marketingu a následně vedoucí komunikace. „U sporných, nejasných či kontroverzních reklam má poslední slovo vedení DPMB,“ dodává mluvčí. Reklamu podnik neumísťuje na nové vozy, u těch pořízených z dotací se to ostatně ani nesmí.
Podobně funguje systém také v Ostravě, kde má DPO také vlastní pravidla. Ta mimo jiné regulují obsah reklam, stanovují konkrétní formáty reklamních polepů a letáků a plochy k jejich možnému umístění.
Kromě toho má DPO zakotvenou strategii, která upřednostňuje tyrkysový vzhled vozů. „MHD je výkladní skříní města a chceme, aby ji prezentovala moderní, čistá, ekologická a tyrkysová vozidla,“ říká mluvčí podniku Tereza Šnoblová.
Celovozová reklama je tak možná pouze u starších typů vozů. Ke konci listopadu mělo v Ostravě tuto reklamu 21 tramvají a jeden autobus, celkem má podnik 570 vozů.
Cena celovozového polepu se pohybuje od 100 do 180 tisíc korun bez DPH. K tomu je potřeba připočítat cenu za provozování reklamy, kterou určuje ceník. Schvalování konkrétních návrhů má na starosti oddělení prodeje reklamy.
I reklama může MHD zatraktivnit
Ředitel Dopravního podniku města České Budějovice Slavoj Dolejš v rozhovoru pro deník Zdopravy.cz uvedl, že bez reklam by tamní MHD zaznamenala několikamilionový výpadek v tržbách. „Když je reklama povedená, tak to dotyčné vozidlo dělá přitažlivějším,“ uvedl Dolejš.
Rozhodování o reklamách tak podle něj v Budějovicích motivují právě peníze. „Kdyby chyběly, město by muselo těch několik milionů korun vzít někde jinde.“